Como converter shoppers em buyers

0 Postado por - 8 de maio de 2014 - Por dentro do Trade Mkt, Trade Marketing

O consumidor está cada vez mais exigente e menos fiel às marcas. O shopper (que é a pessoa que de fato efetua a compra e não necessariamente quem consome), por sua vez, tem muito mais acesso às informações, é menos fiel aos canais e está sempre à procura de melhores experiências de compra.Sendo assim, o primeiro desafio do profissional de trade marketing é entender o processo de decisão de compra do shopper e os fatores que influenciam este processo para poder criar ações táticas efetivas que gerem incremento de vendas.

Transformar o shopper em buyers (comprador fiel à marca), não é uma tarefa fácil, então como planejar ações que realmente afetam os shoppers?

As promoções no PDV, ou seja, no ponto de venda, podem ser muito eficazes se escolhidas corretamente.

De forma resumida, temos quatro tipos de ações promocionais mais recorrentes nos PDV´s: sorteio, vale-brinde, comprou/ganhou e degustação.

Para a tomada de decisão assertiva, o gestor de trade deve considerar que, para cada objetivo, há um tipo de ação que se enquadrará melhor para atingi-lo. E, por fim, lembrar que todas as mecânicas apresentam vantagens e desvantagens.

– Sorteio

Como envolve sorte, necessita de autorização da Caixa ou SEAE.

É bastante vantajoso para incrementar o uso das marcas, possibilitando que muitas pessoas sejam impactadas pela ação e premiando um número predeterminado de participantes.

Para o sucesso dos sorteios, é importante que tenham mecânica de participação simples, prêmios em grande quantidade e de alto valor percebido e, de preferência, formas diferenciadas de premiação.

Entretanto, apesar de os brasileiros gostarem muito de prêmios de valores altos, que só são viáveis em ações desse tipo, elas não proporcionam a premiação imediata, que é a preferência nacional. Além disso, há uma certa desconfiança com relação ao processo do sorteio em si.

– Vale-brinde

O grande objetivo dessas ações é aumentar a venda por impulso no PDV de forma lúdica. Assim como o sorteio, envolve sorte e, portanto, requer autorização da Caixa ou SEAE.

A grande diferença entre ações de vale-brinde e de sorteios é que as de vale- brinde oferecem prêmios de baixo valor real, pois há um limite estipulado de R$ 400,00 para premiação.

Para que as ações tenham sucesso, devem oferecer grande número de prêmios, gerando a percepção nos consumidores e shoppers que há muitas possibilidades de ganhar.

A desvantagem desse tipo de ação é a mecânica para entrega dos prêmios aos participantes, já que existem três possibilidades e todas têm seus pontos negativos e positivos: postos de troca são efetivos, porém, têm custo elevado; ações on pack requerem grande planejamento logístico e são as mais suscetíveis a roubos; por meio do SAC das lojas, que por ter baixo envolvimento da equipe e baixa qualidade no atendimento ao cliente participante, é pouco eficiente.

– Comprou/Ganhou

Não envolve sorte. Todos que compram, ganham.

Trata-se de uma das mecânicas mais apreciadas porque dá ao cliente que compra a vantagem imediata e por isso, é muito efetiva para o aumento da compra por impulso.

O sucesso de uma ação comprou/ganhou está muito relacionado ao brinde, que precisa ter apelo e relação com o posicionamento e benefícios que a marca oferece.

A desvantagem é que os brindes, para serem suficientemente atrativos, podem ter um custo alto. E como sua quantidade será proporcional ao número de participantes, será necessário um planejamento cuidadoso.

A mecânica para entrega dos brindes mais vantajosa é a que utiliza os sacos e lacres: a promotora aborda o cliente dentro da loja que, ao aderir à promoção, recebe os produtos promocionados e o brinde, em um saco plástico lacrado, para então passar pelo checkout.

– Degustação

Quando há um lançamento de produtos ou uma reformulação, é muito importante gerar a experimentação. Essa ação é também eficiente para quebrar preconceitos com relação a produtos que apresentam algum tipo de rejeição.

É uma mecânica que gera grande empatia com o público e estimula muito a compra por impulso: a pessoa experimenta, gosta e compra.

O único ponto a ser considerado é o investimento alto, pois requer toda uma estrutura para ser realizada: o produto, as promotoras, balcão ou bandeja, guardanapos, luvas, toucas etc.

 

Enfim, tomada a decisão de qual promoção realizar, surge uma última pergunta para o profissional de trade marketing.

Será que ela vai funcionar?

Só que para essa, há apenas uma resposta: teste!

 

Mariah Pinheiro | Formada em Turismo pela Universidade Ibero-Americana, atualmente cursando MBA em Trade Marketing, atua desde 1998 em agências de comunicação e marketing, tendo colaborado em diversas agências como New Style (Grupo ABC), Namosca e HVA. É Diretora de Atendimento da área de Trade Marketing na Expertise Marketing Promocional.
Tag: Trade Marketing

 

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  • Paulo Rogério Baldi 10 de maio de 2014 - 20:03 Responder

    Mariah temos uma empresa especializada em logística promocional onde atendemos campanhas como Petrobras, Natura, BR Mania, C&A, Renner, AmBev entre outras.

    Gostaríamos de uma oportunidade junto a Expertisegroup seria possível???????

    Gostaria de parabenizar-la pelo seu artigo achei sensacional.

    Deixo meu contato paulo.baldi@profilelog.com.br

    Desde já agradeço a oportunidade

    Obrigado
    Paulo Rogério Baldi

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