A importância em definir a Proposição de Valor de um produto

0 Postado por - 20 de março de 2014 - Arquitetura de Informação

A Proposição de Valor (Value Proposition) é o processo de definição de um produto e o resultado encontrado ao final desse processo.

Apesar de trabalhar em uma “agência de publicidade”, cada vez mais tenho recebido briefs que se tratam de ajudar determinada marca a criar um produto digital, e não apenas de encontrar formas criativas de comunicá-lo para o público-alvo. Nesse novo cenário, o modelo tradicional de briefing que costumamos usar para campanhas publicitárias acaba não funcionando tão bem. Só para usar um exemplo: ao invés de dizer o que estamos tentando comunicar, o briefing precisa informar o que estamos querendo criar.

Acontece que o processo de criação de produtos digitais acaba sendo um pouco caótico. Dentro de uma empresa, são diversos os departamentos, áreas e negócios que têm opiniões diferentes sobre o que o produto deve ser, para quem ele deve ser desenhado e, principalmente, quais funcionalidades ele deve conter. Mas o exercício de definir a Proposição de Valor do produto pode ajudar bastante nessa etapa.

Alguns pontos que o Value Proposition ajuda a definir:

  • Por que estamos investindo recursos nesse produto? Qual a oportunidade de negócios que a empresa vê em criar esse produto? Quais dados e estatísticas ajudam a comprovar que o produto é financeiramente viável?
  • O que é o produto? Quais funcionalidades ele contém? Qual a principal funcionalidade? Como ele se diferencia dos competidores?
  • Para quem ele está sendo criado? Qual o perfil demográfico do usuário? E mais importante: qual o comportamento ou necessidade que são específicos desse usuário e que conectam diferentes perfis demográficos em um grupo consistente e uniforme?
  • Onde e quando o produto será usado? Que horas do dia? Com que frequência? Em casa, em trânsito, no trabalho? É um produto de uso constante ou algo para usar uma vez só?
  • Como queremos que as pessoas usem o produto? Qual é o objetivo de UX? O que queremos que as pessoas sintam ao utilizar esse produto? Qual sensação queremos causar e qual problema queremos resolver?

E mais importante: de tudo isso que você listou aí em cima enquanto tentava responder a essas perguntas, o que é mais importante?

Responder às perguntas acima é fácil. Se você me fala que quer criar um aplicativo de celular para as pessoas combinarem caronas com os amigos, em cinco minutos eu consigo te devolver uma lista com umas cinquenta ideias de funcionalidade diferentes que soariam fantásticas em um video-case.

Mas definir a proposição de valor é também um processo de afunilamento. Depois de discutir com todos do time sobre o que o produto não é e chegar a uma conclusão sobre o que o produto é, o time precisa se policiar e voltar a olhar para a proposição de valor a cada nova decisão de design, tecnologia ou marketing que precisa ser tomada. Ter um objetivo bem definido para o produto ajuda a evitar que o produto se transforme em outra coisa no decorrer do caminho.

[Tweet “É essencial saber decidir o que não será desenhado. O que você não desenha também é design.”]

O principal risco em não definir isso claramente é acabar com um “produto Frankenstein”. A impressão que as empresas têm é que quanto mais funcionalidades, mais o produto será útil para as pessoas. Que quanto mais abrangente for o público-alvo, mais gente irá utilizá-lo. Que quanto mais cenários de uso forem mapeados, mais ele estará presente na vida das pessoas.

O que não é necessariamente verdade.

O que não faltam por aí são produtos com toneladas de funcionalidades, mas que não são usados por ninguém. Aliás, arrisco dizer que esse é um dos principais problemas das milhares de startups que criam produtos com cada vez mais frequência no Brasil e fora dele. Essa ilusão de que um produto precisa ser grande para poder ser valioso parece um pouco inocente demais — como quando tentamos cozinhar algo e acabamos colocando tanto tempero, tanto recheio, tanta cobertura, que a equação de sabor acaba passando do ponto e ficando enjoativa.

E isso é algo que costumo falar para alguns dos meus alunos: ter ideias é fácil. Fazer uma lista de coisas para serem adicionadas no seu produto toma menos de cinco minutos. Decidir quais delas entram e quais delas não entram, toma semanas e uma pitada de pesquisa com usuários. É um processo exaustivo, onde todos do time precisam estar envolvidos e precisam discutir por longas horas.

Do ponto de vista específico do UX designer, saber identificar um briefing que está inflacionado demais e saber dizer não para algumas coisas é um dos principais desafios da profissão — mas também um dos exercícios mais divertidos.

Fabrício Teixeira


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