Integrando a comunicação organizacional e alguns porquês

3 Postado por - 10 de junho de 2015 - Comunicação Corporativa

À primeira vista o termo “integrar” talvez assuste, afinal, pode aludir – exclusivamente – à ideia de controle.  Um exame um pouco mais amplo, no entanto, revela-nos um universo de benefícios em integrar a comunicação de uma organização, tenha ela finalidade lucrativa ou não, seja ela privada ou não.

A comunicação organizacional integrada – conceito bastante difundido no Brasil ainda na década de 1980, com o livro “Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada”, de Margarida Maria Krohling Kunsch – se sustenta, simplificadamente, no tripé I – Comunicação Interna (a interação entre a organização e seu cliente interno e o endomarketing) e Comunicação Administrativa (aquela que tange às questões gerenciais da organização), II – Comunicação Institucional (relações públicas, assessoria de imprensa, propaganda institucional, entre outras atividades) e III – Comunicação Mercadológica (promoção, marketing, propaganda, marketing digital, merchandising, trade marketing e muito mais que a criatividade permitir).

Ainda superficialmente, as 3 vozes são bem focadas em cada público de interesse da organização, I – o interno, II – o externo (todos) e III – o também externo (mas aqui o “cliente-consumidor”!), e é evidente que cada discurso impacta em qualquer uma destas 3 audiências, porque não é possível blindar hermeticamente cada emissão.  Cada “comunicação” pode, e deve, ser gerida e operacionalizada por profissionais específicos, num desejado mix entre as áreas do conhecimento comunicação e administração.

Voltando à integração, o 1º aspecto positivo é o administrativo: não lhe parece bom, caro leitor, ter num único “departamento” a administração de todos os vieses comunicacionais, evitando a sopa de letrinhas de áreas que algumas empresas fazem de sua interlocução com seus stakeholders?  COMIN (interior ou interna?); COMEX (exterior ou externa?); COMKT (marketing?  propaganda?); COMRI I, II e III (relações institucionais com quantos e quais públicos?), RP Praça A, RP Praça B (para cada cidade uma relação pública?)…  A nossa imaginação não tem limite!

O 2º aspecto, mais importante, toca os DISCURSOS da organização.  Não é esquisito demais a empresa fazer ode à liberdade na propaganda da TV e ter uma fazenda com trabalho análogo à escravidão?  E a operadora de telefonia que coloca o ator no pico da montanha “falando quase de graça”, mas cujo sinal de celular mal chega à sua casa?  Ou aquela marca com uma imagem quase asséptica que apresenta seus produtos vencidos?

Não é novidade que a organização se comunica com inúmeros públicos, alguns bastante claros, outros até desconhecidos.  Mas para todos eles, a comunicação – adaptada – deve ter a mesma identidade, o mesmo DNA, tem de ser integrada sob o mesmo princípio, dialogando entre si e emitindo, numa mesma vibração, os discursos para todos os seus interessados, colocando-se na sua função precípua, a serviço da estratégia organizacional.

João Ribeiro


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