Qual é o seu canal de compra?

0 Postado por - 22 de maio de 2014 - Por dentro do Trade Mkt, Trade Marketing

Há mais de dez anos quando iniciei minha trajetória em uma grande Cia do Varejo pouco entendia de posicionamento de produtos na gondola ou de cadeia de suprimentos. Uma das coisas mais legais que obtive nestes anos de trabalho foi o conhecimento da estratégia do trade marketing e comportamento dos consumidores.

Descrevo uma área que gosto de estudar: os muitos canais de compras.

Atualmente os consumidores têm à sua disposição diversas formas de iniciar e fazer suas compras. Por essa razão as empresas necessitam estar atentas para se adaptarem às evoluções nos processos de compras, oferecendo ferramentas fáceis de usar e que permitam a colaboração e integração em diversos canais.

Estamos em processo de transição: enquanto antigamente os clientes queriam apenas vender seus espaços para quem pagasse mais, hoje eles buscam fornecedores que possam ajudá-los a entender melhor seu shopper, envolvê-lo e encantá-lo, desde a correta exposição das categorias até a estratégia de preços.

O trade marketing analisa os hábitos e as preferências dos consumidores para o sucesso das estratégias de marketing e vendas. Tem função também de definir quais canais de mídias serão utilizados, que produtos desenvolvidos e em quais canais os produtos serão comercializados.

Além de entender a fundo os canais, é necessário conhecer as categorias da empresa para conseguir melhorar o desempenho nos canais.

Quando iniciamos uma compra, pouco pensamos sobre a possibilidade da existência de tantos canais de distribuição a nossa disposição. “Canais são: um conjunto de instituições que transferem a propriedade de mover bens do ponto de produção até o ponto de consumo”. (Grewale Levy)

Estes canais são compostos por uma gama de categorias:

•Varejo Alimentar (mini, super, hiper)

•Atacado e Distribuidores

•Clube de Compras

•Farmácias

•Lojas de Conveniência

•Lojas de Departamento

•Lojas Especializadas

•Varejo Eletrônico

•Porta a Porta

 “O resultado econômico do PDV está diretamente ligado a qualidade da Experiência de Compra –Conveniência, Valor, Significância, Gentileza” (Paco Underhill-Fundador e CEO da EnvirosellInc). Para entendermos, exemplifico alguns formatos em atuação hoje no Brasil: ATACADO: agente de distribuição que compra e venda de produtos de fornecedores da indústria, com os quais não possui vínculo (formal ou informal) de exclusividade de produtos e/ou de território. DISTRIBUIDOR: agente de distribuição que compra e vende produtos de fornecedores da indústria, com os quais possui vínculo de exclusividade de produtos e/ou de território.

D&D: o PORTA A PORTA representa, sobretudo, um atalho para se aproximar dos cerca de 30 milhões de brasileiros recém-chegados à classe C. O Brasil é o quinto mercado mundial em vendas diretas, atrás do Japão, Estados Unidos, Alemanha e Itália. 80% dos negócios realizados no porta a porta são dominados pelo setor de cosméticos e artigos de perfumaria, natural uma vez que este canal foi inaugurado pela Cia Avon há 40 anos.

MOBILE: não é à toa que os aplicativos para compras no celular estão cada vez mais populares. O brasileiro é um povo muito engajado socialmente. Vemos isso desde a explosão das mídias sociais. A mobilidade dos smartphones é cada vez mais útil no cotidiano. O aparelho já é usado como cartão de embarque em voos e scanner de código de barra para comparar preços.  Em alguns cliques, uma mágica: você pode baixar um aplicativo e ser cobrado na próxima conta.  Apenas 8,3% dos “mobile shoppers” brasileiros já fizeram compras pelo celular, enquanto a média global é de 47%.

FARMÁCIA: Canal de rede ou não, tende a ficar próximo à residências, centros comerciais, locais de fácil acesso, possui serviço rápido. Apesar das categorias terem menos espaço, se comparado aos hipers, o sortimento é ponto forte nesse canal e por isto atrai cada vez mais shoppers exigentes. Estar presente no canal farma desperta o interesse do shopper/consumidor (credibilidade para a marca em relação a funcionalidade do produto, permite a experimentação/tester com mais tempo e mais foco na categoria. Pode ser um canal para lançamento de itens exclusivos, premium – experiência de compra diferenciada. Consegue fidelizar clientes através de cartões com desconto, sem taxas de anuidade.

Curiosidade – compra por impulso

A compra por impulso tem ganhado importância a ponto de passar a ser um dos itens cada vez mais relevantes nas estratégias de Marketing das empresas. Para colocar tais iniciativas em prática é necessário ter conhecimento do comportamento do consumidor e criar atrativos que despertem a atenção dos clientes que justifiquem racionalmente o motivo da compra. Parece fácil, mas poucas empresas conseguem obter resultados realmente surpreendentes.

Muitas pessoas tendem a pensar que educação financeira é fazer poupança. Ser educado financeiramente, antes de tudo, é estar bem informado e tomar decisões conscientes na hora de priorizar e organizar os próprios gastos. Somente assim o consumidor passa a ter um maior controle psicológico sobre a impulsividade. A principal justificativa dada pelos consumidores para comprar por impulso são os descontos e promoções. Vale destacar que, apesar de as promoções serem consideradas uma forma de propaganda para atrair mais público, uma parcela reduzida assume que é influenciada por campanhas publicitárias ou pela própria ansiedade no ato da compra não planejada.

Dentro da escolha de compras, a preocupação se uma marca está devastando ou não o meio ambiente será cada vez mais presente. Os fatores de responsabilidade social e sustentabilidade passarão a ser cada vez mais projetados com força na mentalidade dos consumidores. Estes critérios serão responsáveis por garantir o futuro das próximas gerações. E o varejo é um dos principais atores nesse processo, pois as mudanças são cada vez mais ditadas por este setor do que pelo consumidor.

É isso, espero que apreciem o texto e que possam utilizá-lo. Fontes:  Cláudio Martins, do Mundo do Marketing, Unit.br e Invent

Samira  

Samira Ayrolla| Brand Manager, MBA em Trade MKT e Especialização em Cervejas pela Senac & Doemens Academy

Tag: Trade Marketing

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