Quem mexeu no meu mercado?

0 Postado por - 18 de março de 2014 - Por dentro do Trade Mkt, Trade Marketing

Caro leitor,

Se você, assim como eu, é um leigo em Trade Marketing, vai entender o motivo da minha pergunta: como mexeram no meu mercado?

Sou aluno de MBA em Trade Marketing, e há pouco mais de um ano, tenho o privilégio de conviver com uma turma animada, competente e com muita experiência na área. Resolvi estudar o tema para diversificar meus conhecimentos e venho aprendendo muito com essa turma, a ponto de mudar o meu olhar e a minha percepção cada vez que entro em uma loja, farmácia ou mercado – opa, quer dizer, cada vez que eu entro em um PDV.

Vou dar um exemplo da minha ultima ida ao mercado. Quer dizer, a ultima ida ao varejo de médio porte.

Sempre entro no mercado com o objetivo de cumprir a missão de finalizar a lista de compras no menor tempo possível. Pois bem, lista em mãos, parto para a primeira missão: frutas e hortaliças. Encontro na seção mais fresca e aromática do mercado, um casal de jovens apresentando gentilmente uma nova variedade de suco de frutas natural e integral. Sem agrotóxicos nem conservantes. Penso na generosidade do casal, despendendo seu tempo para matar a sede dos clientes ali presentes. Ingenuidade a parte, uma das práticas mais usadas do Trade MKT é a presença de promotores no PDV, a fim de gerar ‘experimentação’ de novos produtos. Será que eu, com um objetivo traçado e uma lista de compras na mão, teria tempo e espaço para provar um novo produto fora dos meus hábitos tradicionais de consumo? Claro que sim! Diante do sabor marcante e consistência do novo suco, acabei levando 2 litros para experimentar em casa. Ponto para Indústria! Como assim indústria? Aprendi que esse é o nome que as empresas fabricantes dos produtos ofertados no mercado são chamadas. E o Trade tem o grande desafio de harmonizar as relações comerciais entre a indústria e o varejo, além de defender os interesses da indústria no PDV. Pois bem, vamos voltar às compras….

Próxima seção: leite e matinais. Paro em frente a gôndola – anteriormente chamada de prateleira – e reparo na diversidade de tipos de leites ofertados. E o quão arrumados eles estão. Simetricamente alinhados – integral, semi-desnatado, desnatado, sem lactose, achocolatado pronto para o consumo – ordenados por tipos, embalagens e afins. Penso que fica fácil a comparação de preços, e a análise da característica de cada tipo de leite pelo consumidor. Reparo em um senhor uniformizado, abastecendo a gôndola e arrumando a disposição dos produtos.

Aprendi que a figura do repositor é extremamente necessária para que os produtos ofertados estejam arrumados conforme o melhor layout para a categoria. Mas um minuto ai: categoria? Aprendi também que é esse o nome para um segmento de produto – nesse caso, a categoria de leite. E que, a melhor disposição dos produtos na gôndola foi um estudo realizado pelo líder – o capitão da categoria. E surge mais uma indignação: como o achocolatado “x” pode determinar onde o achocolatado “y” ficará exposto? Qual a chance de defesa de quem não foi eleito capitão? Como se livrar da escuridão das prateleiras baixas e se posicionar diante dos olhos do cliente – quer dizer, do shopper? São questionamentos que eu faço, como recém iniciado nesse fascinante mundo. Vamos retornar às compras….

Continuo minha saga de percorrer os corredores do mercado na missão de finalizar a lista. E nem imagino que o meu passeio, possivelmente, está sendo estudado e analisados por especialistas, buscando conhecer melhor meus hábitos, identificar zonas quentes e outras informações relevantes. Para mim, não passa de uma habitual busca por itens em uma lista de compras.

Pois bem, último item, papinha para minha filha. Verifico os 243 sabores diferentes e seleciono uma certa variedade para engordar meu carrinho. Percebo alguns objetos estranhos tentando chamar minha atenção. Primeiro uma placa pendurada na prateleira – opa, na gôndola – com uma promoção. Meus olhos brilharam: ‘Compre 3 leve 4’. Não tive duvida,  peguei 8 potinhos diversos e pensei: ‘hoje saí no lucro!’ Logo ao lado, em uma espécie de tira de plástico pendurada na gôndola, voilá: pacotes de lenços umedecidos – pensei: ‘nossa, esse pessoal pensa no bem estar do cliente mesmo! Tudo para facilitar a vida!’

Peguei a quantidade de pacotes indicados na minha lista de compras e segui adiante, agora em direção ao caixa. Pois bem, aprendi que esse tipo de promoção é comum para reduzir estoques ou quando os produtos estão próximos da data de vencimento (coitada da minha filha). E que existe uma infinidade de ferramentas de merchansing para chamar a atenção do shopper na gôndola – como wobbler, stopper, clip strip, entre outros, quase palavrões que eu não sei pronunciar.

Aprendi também que o caixa é tecnicamente designado de ‘check-out’. E que é nesse momento que o varejo arruma espaço para vender produtos de consumo imediato, guloseimas e outros itens de consumo supérfluo. Como disse no começo, depois do Trade MKT as idas ao mercado nunca mais serão as mesmas.

Sempre imaginei que aquelas imensas pilhas de caixas de uma marca de cerveja dispostas nos meios dos corredores estivessem ali me esperando ingenuamente, como que dizendo: ‘me leve, me leve!’. Simplesmente o fato de estarem ali é porque precisam estar expostas em algum lugar – e não que essa ‘ilha‘ foi arduamente negociada pela indústria com o varejo, para que a esse fabricante tenha destaque entre as demais cervejas.

Pois bem, compras feitas, na hora do pagamento, ‘no caixa’, a atendente questiona: o senhor gostaria de se cadastrar como cliente TOP? Na hora reflito em qual é a estratégia do mercado para que eu seja um cliente TOP, e possuir todos os meus dados pessoais? Sem pensar muito respondo: ‘não, muito obrigado!’ Chega de surpresas por hoje! Já mexeram demais com meu mercado!’

Rodrigo_Machado1

Rodrigo Vendramini Machado | É formado em Turismo e Hotelaria, com pós-graduação em Planejamento de Marketing e especialização em Marketing de Serviços, e tem MBA em Gestão de Marcas. Ingressou na Scania em 2000, na área de Eventos e Viagens, e há oito anos atua na área de Marketing da empresa. É o atual responsável pelo planejamento e gerenciamento de mais de 120 feiras e exposições ao ano.

Tag: Trade Marketing

 

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3 + comentários

  • Leila Roma 26 de março de 2014 - 15:10 Responder

    Muito bom ver um texto seu aqui, Rodrigo! Parabéns!

  • Daniela Soares 6 de maio de 2014 - 15:27 Responder

    Adorei o texto, Rodrigo! Você esclareceu dúvidas sobre o mercado de forma bem lúdica e criativa. Parabéns!

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