Será que nos esquecemos do feijão com arroz do Trade Marketing?

0 Postado por - 29 de abril de 2014 - Por dentro do Trade Mkt, Trade Marketing

O Trade Marketing ainda é uma área nova nas empresas e varejos do Brasil. No entanto, nos últimos anos ganhou importância e novas ramificações e atribuições. Atualmente falamos tanto de Gerenciamento de Categorias, Shopper, Marketing, Business Intelligence e outras palavras rebuscadas, que nos esquecemos do básico, do feijão com arroz: o sortimento adequado por canal de venda.

Em levantamento realizado por Nielsen, em 2012 foram lançados 20 220 SKUS (o termo Stock Keeping Unit (SKU), em português, Unidade de Manutenção de Estoque, é definido como um identificador único de um produto e é utilizado para manutenção de estoque) e descontinuados 16 600, no Brasil. Dessa forma, o saldo foi de 3620 novos SKUS dividindo o mesmo espaço em gôndola com os produtos já existentes e comercializados no mercado. Vale ressaltar que o espaço físico das lojas não aumentou e dificilmente produtos são excluídos do seu sortimento.

Os canais de venda que mais crescem no país são os supermercados, o varejo tradicional e as farmácias, reforçando a tendência de que o shopper vai procurar cada vez mais conveniência e praticidade, economizando em seu tempo de compra e aumentando sua frequência nos canais.

Se a tendência de crescimento do consumo está em pontos de venda de formato menor, como introduzir anualmente mais lançamentos, se as descontinuações ou exclusões de SKUS no sortimento não ocorrem na mesma velocidade?

A resposta é simples: não dá. As gôndolas já não tem mais espaço físico para suportar novos incrementos em sortimento todo ano.

Mas nem colocando uma frente de cada produto?

A resposta continua sendo não.

E porque não?

Porque temos produtos com giro muito maior que outros e com ritmo de reposição semelhante. Se todos tiverem o mesmo número de frentes, aqueles de maior giro vão entrar em ruptura no ponto de venda.

Segundo Nielsen, o Brasil possui um índice de 8,3% de ruptura. Esse número varia entre as categorias, podendo ser maior, como nos perecíveis industrializados (13,7%), ou menores, como na mercearia doce (6%).

Além da perda de faturamento no ponto de venda devido a produtos em ruptura, o shopper pode trocar de marca, trocar de loja ou abandonar a compra. Ter ruptura em gôndola traz prejuízos a todos da cadeia: indústria, varejo e shopper.

Sendo assim, cabe aos times de Trade Marketing tomar a decisão quanto ao sortimento que desejam comercializar por canal juntamente com os times de Marketing e Vendas. Possuir portfólio completo em todos os pontos de venda é praticamente uma missão impossível. Cabe também aos varejistas decidirem quais SKUS realmente devem permanecer no sortimento das lojas e quais lançamentos serão introduzidos. Lançamentos e inovações são importantes e trazem dinamismo para o mercado. No entanto, as introduções precisam ser acompanhadas das descontinuações ou de exclusões no sortimento para que as rupturas sejam minimizadas.

E como decidir o que entra e o que sai de um ponto de venda ou canal?

Não existe uma resposta pronta ou um único método para a tomada de decisão. A definição do sortimento ideal depende das estratégias da indústria e varejo, do share valor e volume dos produtos por canal e região e da rentabilidade de cada item.

Uma coisa é certa: o feijão com arroz terá que ser feito e a decisão do sortimento ideal por canal terá que ser tomada.


Gabriela Condino Gabriela Condino | Atua há cinco anos na área de Estratégia Comercial de Nutrição Infantil da Nestlé, com passagens por vendas Canal Farma e Gerenciamento de Categorias. Atualmente é analista sênior de Gerenciamento de Categorias de Nutrição Infantil Nestlé, atuando no desenvolvimento da categoria em clientes, em análises de tendências de mercado e análise de indicadores. É Nutricionista pela Universidade de São Paulo-USP, graduada em Gastronomia pelo Senac, MBA em Trade Marketing e participante do Programa Internacional de Babson para o Desenvolvimento de Empreendedores Executivos e Acionistas.
Tag: Trade Marketing

 

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